Met de opening van de nieuwe IWC-boutique in Rotterdam, slaat Schaap en Citroen weer een serieuze slag. Reden om eens uit te diepen hoe juweliersketen Schaap en Citroen de toekomst van de retail vormgeeft door constant te blijven evolueren. En in te zetten op datgene waar iedereen naar zoekt: de horlogeliefhebber.
De opening van de nieuwe IWC boutique op de Rotterdamse Kruiskade afgelopen najaar was meer dan een feest alleen. Het staat symbool voor de enorme vooruitgang die het juweliershuis Schaap en Citroen in de afgelopen decennia heeft geboekt.
De IWC boutique komt namelijk direct naast de goed geëquipeerde- multibrand store én de Rolex en Patek Philippe. Aan de andere kant van het centrum van de havenstad, op de Meent, heeft Schaap en Citroen al een certified pre-owned boutique met meerdere merken (én Rolex-Patek Philippe) en ook al een onlangs heropende Breitling boutique. Het toont van de eindeloze ambitie van Schaap en Citroen. Marketing director Mike van Kinderen laat desgevraagd weten aan 0024 dat de verkoop in Rotterdam ‘vergelijkbaar’ is met Amsterdam. En dat is niet alles, zo verklapt Van Kinderen in gesprek met 0024.
Sterke leiding
De pagina’s van het geschiedenisboek hoeven niet eens heel ver teruggebladerd te worden om te zien hoe groot de prestatie is die de eigenaren en ceo Mark van Nieuwkerk aan het leveren zijn. Bijna twintig jaar geleden begon Dennis Martens aan zijn stage bij Maxeda, het retailbedrijf waar Schaap en Citroen toe behoorde. De familie Martens had op dat moment al een goede naam opgebouwd als juwelier in Maastricht. Hoofd van de familie, Luud Martens, luisterde goed naar zijn zoons en gezamenlijk maakten ze de keuze om Schaap en Citroen te kopen. Hoewel de naam van dit juweliershuis indertijd al sterk was en het ook een landelijke dekking had, stond het nog lang niet waar het nu staat.
De familie Martens betrok ceo Mark van Nieuwkerk bij de ontwikkeling van de nieuwe koers, die even doortastend als succesvol is geïmplementeerd. Er werd gekozen voor een duidelijke richting van louter high-end horloges en juwelen, waarbij merken uit het instap luxesegment uit het aanbod werden gehaald. Sterke merken als Rolex en Patek Philippe kregen prominente posities, maar bleven cruciaal altijd omringd door sterke concurrentie. Van Kinderen zegt erover: ‘We hebben nooit de hele piramide willen bedienen. We bedienen hooguit drie procent van de Nederlandse bevolking. Dat is een heel bewuste keuze geweest. En een heel sterke stap geweest.’
Landelijke dekking Schaap en Citroen
De landelijke dekking is altijd de kracht gebleven van Schaap en Citroen. Na de overname door de familie Martens werden er vele miljoenen geïnvesteerd in de renovaties van de verschillende juweliershuizen door het hele land. En al werd een enkele vestiging gesloten, veruit de meeste kregen juist een prominentere, luxe uitstraling. Het sluitstuk van deze tour de force werd onlangs geleverd met de verbouwing van het juweliershuis in Groningen.
Toeval of niet, het was juist die landelijke dekking die ervoor zorgt dat Schaap en Citroen nu vrijwel de enige landelijke lokale partner is voor horlogemerken. En dat bleek tijdens de coronapandemie een redding, vertelt Van Kinderen: ‘85 procent van wat we verkopen, gaat naar local. Terwijl de travel retail vrijwel stil kwam te liggen, konden mensen wel bij Schaap en Citroen terecht. Dit zorgde ervoor dat veel horlogemerken tot het inzicht kwamen dat ze eigenlijk niet zonder een sterke partner kunnen die landelijke dekking heeft.
De merken zien daarbij goed waar Schaap en Citroen toe in staat is. Van Kinderen: ‘We zijn in de winkel van de etalage naar de brand corner naar de brand wall gegaan. Nu zoeken de horlogemerken partners met wie ze een monobrand store kunnen opzetten. Die eigen winkel zorgt ervoor dat we dat kunnen gaan doen. De familie Martens heeft ondernemerszin laten zien, het bedrijf is financieel zeer gezond en het leiderschap durft berekende risico’s te nemen.’
Lees ook: Is de vintage horloge-hype op z’n retour?
In een tijd dat veel luxemerken een omslag maken naar direct sales-modellen, kwam dat besef precies op tijd. Er zijn maar een paar merken die sterk genoeg zijn om brand stores draaiende te houden, zo bleek al eerder dit jaar, toen het toch ook zeer prestigieuze Jaeger-LeCoultre zijn brand store moest sluiten omdat er simpelweg te weinig geld verdiend werd. Het maakt de zegetocht van Schaap en Citroen des te indrukwekkender: hen lukte het wél om de IWC-boutique en de Hublot boutique in de P.C. Hooftstraat winstgevend te maken. Van Kinderen: ‘De IWC boutique is een mooi voorbeeld van dat het wél kan. Het is de succesvolste niet door IWC zelf gerunde brand store ter wereld. Dat zegt genoeg.’
Dat dit succes wordt behaald in samenwerking met een sterke lokale partner, is eveneens veelzeggend. Voor beide partijen smaakte het naar meer, reden waarom ervoor is gekozen om ook in Rotterdam een gezamenlijke boutique te openen. Volgens Van Kinderen wordt dit een winkel waar veel van verwacht mag worden. ‘Dit wordt de eerste waar de nieuwe brand store identiteit van IWC naar buiten zal komen. Hedendaags, sterk en duidelijk gericht op een koper die wat jonger is dan wat je bij veel andere merken ziet.’
Je kunt niet anders dan de sprong wagen
Meer Schaap en Citroen winkels, meer brand stores
Schaap en Citroen heeft voor de komende tijd een offensief in de loop zitten waar generaal Patton het nog koud van zou krijgen. Van Kinderen: “We gaan met TAG Heuer een brand store openen naast de Hublot-boutique. Beide LVMH-merken zijn dus gescheiden, maar komen samen onder een dak. De juwelen uit de Diamonds-vestiging gaan naar de multibrand (flagship) store. En in het pand op de PC waar nu de Cartier-boutique zit, komt straks een van ’s werelds grootste IWC flagship stores. Panerai komt op de plek waar nu de Nespresso-boutique zit. En op de plek waar nu IWC zit, komt straks een brand store van A. Lange & Söhne. We hebben straks zeven boutiques in de PC, waarvan er twee het Schaap en Citroen-logo dragen.
En dat is belangrijk. Want waar de meeste media ‘slechts’ wat openingen zullen zien, tekent een veel groter beeld zich langzaam af. Steeds meer merken zijn namelijk nadrukkelijk op zoek naar eigen merkbelevingen, waar ze de direct kunnen communiceren met de klant. Deze consolidatie, waarbij de traditionele retailer steeds vaker wordt overgeslagen, laat al diepe sporen na bij het internationale juweliersgilde. En niet alleen in de horlogerie is dit het geval, ook in bijvoorbeeld de auto-industrie is deze strategie van de grote merken te zien. Vanuit de hoofdkwartieren van die merken ziet die spreadsheet er natuurlijk top uit: minder verkooppunten, minder kosten, meer marge – kortom, bingo en promotie voor de slimme spreadsheettijger.
Maar zoals de eerdere casus met Jaeger-LeCoultre al illustreerde, garandeert die strategie bepaald geen succes. En hoewel veel merken zichzelf en hun marketingcampagnes vast sterk genoeg inschatten om op te teren, lijkt Schaap en Citroen de wat realistischere merken een alternatief te kunnen bieden dat minder risico met zich meebrengt. De gezamenlijke boutiques brengen namelijk niet alleen gedeelde kosten met zich mee, ze zorgen ook voor iets waar geen enkel hoofdkantoor in Genève of Frankfurt voor kan zorgen: kennis van de lokale markt. Precies dit is dan ook wat Schaap en Citroen ziet gebeuren. Van Kinderen: ‘Merken zeggen: een groot deel van mijn collectie wordt boutique only. Je kunt dus eigenlijk ook niet anders dan die sprong in het diepe te wagen, om zodoende de continuïteit van de beschikbaarheid voor onze klanten te waarborgen.’
Schaap en Citroen laat zien hoe het ook kan
In de haarvaten
Schaap en Citroen kan iets wat maar weinig merken echt goed kunnen: mensen ter plekke verleiden. De nieuwe Breitling boutique is daar een prachtig voorbeeld van. Het prachtige pand is gevestigd naast de certified pre-owned boutique van Schaap en Citroen, die vol ligt met een horloges die nergens anders in Nederland verkrijgbaar zijn en een ongekend magnetische werking hebben op liefhebbers. Van een Patek Philippe Nautilus tot een Rolex Day-Date: alleen al om naar te kijken is de collectie de moeite waard. Dankzij een transparante scheiding tussen deze en de Breitling boutique is de overstap voor een nieuwsgierige klant snel gemaakt.
Ditzelfde tafereel speelt zich uiteraard af in de multibrand boutiques van Schaap en Citroen, waarvan die op de Kruiskade nog altijd op volle toeren draait. Het toont heel goed aan hoe het juweliershuis constant werkt aan een sterkere propositie en nadenkt over de klantbeleving. Van Kinderen: ‘De multibrand boutiques zijn heel belangrijk voor ons. Dit is waar mensen ook komen om zich te oriënteren en te laten inspireren. Niet elk merk zal een eigen boutique kunnen hebben, maar wij willen wel alle klanten die serieus in de markt zijn voor een mooi horloge kunnen bedienen. De merken die we in onze multibrand boutiques voeren, verdienen de aandacht die wij ze kunnen bieden.’
Leermateriaal
In hoeverre het voorspeld kon worden dat de strategie van Schaap en Citroen zo goed zou uitpakken, is lastig te stellen. Wat wel duidelijk is, is hoe krachtig hij is gebleken. Van Kinderen: ‘Dat heeft de familie Martens samen met het management van Schaap en Citroen heel goed ingezien. De absolute focus op premium en high-end kwam heel duidelijk uit het dna van de familie Martens. Ze hebben veel geïnvesteerd in de goede relaties met onder andere Rolex, Patek Philippe, Richemont, LVMH en Kering, die toonaangevend zijn in het luxe-segment. Dat zijn heel bewuste keuzes geweest. En ik denk, terugkijkend, dat het de juiste keuzes zijn geweest.’
Wat ook duidelijk is: de dominantie van Schaap en Citroen is nog lang niet geconsolideerd. De krachtige aanwezigheid in Amsterdam wordt nu vertaald naar Rotterdam en volgend jaar Eindhoven, wat de relatie met de merken alleen maar sterker maakt.
Voor elke retailer in vrijwel elke business, van de autohandel tot schoenenwinkels, zou de casus van Schaap en Citroen leerstof moeten zijn van hoe het ook kan. Dit toonaangevende juweliershuis laat zien hoe het waarde toevoegt aan de samenwerking met de grote merken. En het laat aan de consument zien dat een fysieke winkel, met kundige mensen en een breed assortiment aan horloges dat een consument kan verleiden, nog altijd onvervangbaar is. Op de Rotterdamse Kruiskade weten ze daar inmiddels alles van.
Voor meer informatie, zie schaapcitroen.nl
