Een Casio G-Shock die 10 mille opbrengt? Het is nog maar een paar jaar. Een mechanisch uurwerk in een Casio? Wie weet. Een bezoek aan Casio is in meer dan één opzicht een schokkende ervaring. De Japanse horlogegigant verbergt zijn trots, dynamiek en ambitie niet bepaald onder een korenmaat. Een rapport uit Japan.
We nemen je mee terug naar het begin van de jaren tachtig. Het Japanse quartzhorloge heeft de wereld veroverd en bij Casio zoeken ze naar een manier om het batterijgevoede horloge met digitale display – de technologie is een voortzetting van de rekenmachines met LCD-schermen – te verbeteren en in de openbaarheid te houden. Kikuo Ibe heeft de taak om het fragiele quartz horloge robuuster te maken. Hij werkt onuitputtelijk en gebruikt onorthodoxe methoden om zijn opdracht tot een goed einde te brengen.
Mensen die in die tijd op de Casio-kantoren in Hamura – net buiten de metropool Tokio – werkten, moesten vallende horloges ontwijken, omdat Ibe en zijn team regelmatig verschillende testhorloges van de bovenste verdieping lieten vallen om te zien of ze de val zouden overleven. Vele, vele tests mislukten, maar uiteindelijk slaagden Ibe en zijn team erin een digitaal quartz horloge te produceren dat geen problemen had met het vallen van een hoog gebouw; het geheim zit in het gebruik van een ‘zwevende’ beweging. Het is 1983 en de G-Shock is geboren. Aanvankelijk werd het horloge gezien als een puur functioneel instrument en dus werd de vrijwel onverwoestbare G-Shock gedragen door bouwvakkers, brandweerlieden, politieagenten en dergelijke. Drieëndertig jaar later blijft de G-Shock een functioneel instrument dat behalve toonaangevend is als we het hebben over technologische ontwikkelingen en functionaliteiten, ook een horloge is dat trendsetters aanspreekt vanwege zijn ongetemde, onvergelijkbare uiterlijk.
Uitverkocht
De eerste G-Shock was klein en gemaakt van plastic. In wezen is dit basismodel nooit uit de collectie verdwenen. Behalve dat de plastic modellen steeds groter en ingewikkelder zijn geworden, is er nu ook een reeks metalen varianten. Dertien jaar na het debuut van het origineel presenteerde Casio de MR-G in een stalen kast en met een stalen armband – Kikuo Ibe stond ook achter deze constructie: een zeer robuuste kast en toch niet te zwaar, gebaseerd op het uitgangspunt van de oorspronkelijke ‘unbreakable’ filosofie – bedoeld om een grotere doelgroep aan te spreken. Een plastic model stond voor sport en vrije tijd, maar een stalen G-Shock kon je ook mee naar je werk nemen. Het horloge werd uitgebracht in Japan en was op de eerste dag volledig uitverkocht. 1997 was een recordjaar voor de verkoop, dankzij de MR-G maar ook omdat de Amerikaanse jeugd gewoon geen genoeg kon krijgen van de plastic G-Shocks. De G-Shock werd een fashion item. Mode maakte van de G-Shock een succes van de ene dag op de andere, maar omdat mode wispelturig is, liep de verkoop uiteindelijk terug. Casio’s truc om de G-Shock tijdlozer te maken was een traditionele truc: ze voegden handen toe om een meer vertrouwd beeld te creëren. Dit werkte en vandaag kijkt Casio naar een steeds stijgende verkoopgrafiek met de G-Shock. De hype van de jaren negentig is voorbij en heeft plaatsgemaakt voor gestage groei, en het is die stabiele groei die vertrouwen wekt. Zozeer zelfs dat de catalogus naast de basis G-Shock van rond de 100 euro nu ook een G-Shock van ruim 6.000 euro bevat. Na de conceptie, de evolutie naar metaal en de introductie van analoge modellen, is de stap naar het luxesegment de vierde levensfase van de G-Shock. En die levensfase is de reden dat we Japan bezoeken.
´Meisters´ in de manufactuur
We zijn in Yamagata. In deze stad, op een uur vliegen van de hoofdstad waar het hoofdkantoor is gevestigd, bezoeken we de fabricage en de Premium Productielijn in het bijzonder. Hier worden de high-end G-Shock modellen geassembleerd, onder strikt gecontroleerde omstandigheden en door de allerbeste medewerkers in de productie. Pas als een medewerker een bepaald niveau heeft bereikt – het bedrijf gebruikt verschillende niveaus van de titel ‘Meister’, want vanuit Japans perspectief symboliseert dit Duitse woord het toppunt van kwaliteit – kan hij aan de Premium Productielijn werken. Casio heeft 11.000 mensen in Japan; slechts 650 van hen werken in Yamagata en slechts 16 van deze 650 maken de premium G-Shock-modellen in Yamagata, in een gebied dat doet denken aan een farmaceutisch laboratorium of een plaats waar geheime wapens worden geassembleerd; hoe dan ook, zeer hightech. Gekleed als astronauten werken de ‘Meisters’ aan de geautomatiseerde productielijn in de volledig stofvrije ruimte. Geen veerton of balanswiel te bekennen; in plaats daarvan ultramoderne kwartsuurwerken die op zonne-energie ‘lopen’, hun precisie ontlenen aan radiogolven en gps-signalen en luchtdruk kunnen meten of een kompasfunctie hebben. Casio is overigens niet de enige Japanse horlogeproducent die ‘connected’ horloges maakt. Citizen en Seiko gebruiken ook de radiosignalen van de twee atoomklokken in Japan en, meer recentelijk, de GPS-satellieten die om de aarde draaien, omdat Japanse consumenten de voorkeur geven aan dat soort horloges. In een land waar treinvertragingen worden uitgedrukt in seconden in plaats van minuten, is de prominente ruimte van nauwkeurigheid in de Japanse samenleving duidelijk. Het streven naar nauwkeurigheid en het hanteren van hoge kwaliteitsnormen zijn nauw met elkaar verbonden. De nieuwste high-end G-Shocks in hun metalen behuizing worden in Japan geassembleerd. De complexe kastontwerpen, de prachtig afgewerkte oppervlakken, het saffierglas dat in de horloges is gebruikt en de rijke detaillering laten zien dat het voor Casio uiterst belangrijk is om een vaste positie te verwerven met de metalen G-shocks zoals de MT-G en de MR-G in een prijssegment waar ook Zwitserse producenten van mechanische horloges gevestigd zijn. Een vreemdeling in een conservatieve wereld maar die niet alleen door veel liefhebbers van mechanische horloges wordt getolereerd, maar zelfs gekoesterd en verzameld. De G-Shock is zo verschillend van zijn mechanische tegenhanger dat de twee elkaar perfect aanvullen.
Traditioneel gemaakte G-Shock
Een G-Shock die naar het Rolex-prijsniveau kruipt, is echter een heel ander verhaal. In die ijle sferen zijn radiogolven en hoogtemeters niet langer genoeg om in de gunst te komen. En dat begrijpen ze bij Casio. Daarom besteedt het bedrijf op dit moment – en nog meer in de toekomst, zo wordt ons op het hoofdkantoor verteld – de aandacht op haar productiewijze in reclamecampagnes en persberichten. Niet alleen de hightech kant, maar ook de ambachtelijke kant. De duurste G-Shock in de geschiedenis werd bijvoorbeeld nauwgezet door een vakman gehamerd totdat hij talloze minieme deuken had; een techniek die historisch werd gebruikt om Samurai-pantser te maken. In de toekomst zal het bedrijf meer modellen presenteren die een trotse connectie hebben met de traditionele Japanse cultuur. ‘Made in Japan’ moet hetzelfde gevoel van prestige en kwaliteit oproepen als ‘Swiss Made’ vandaag de dag doet. Dat is niet zo’n vergezocht idee, want Japanse elektronica en apparatuur wordt wereldwijd gezien als efficiënte, hoogwaardige, betrouwbare en gebruiksvriendelijke topproducten. En automerken Lexus en Infinity zijn erin geslaagd om een plaats in het luxe autosegment te veroveren door puur doorzettingsvermogen en door het produceren van hoogwaardige producten. Dat is ook wat Casio wil bereiken.
10k
De prijzen van toekomstige G-Shock topmodellen zullen oplopen tot rond de 10.000 euro. Casio zegt er alle vertrouwen in te hebben dat de markt deze prijzen zal begrijpen. Dit worden horloges die in kleine oplages worden geproduceerd. Vorig jaar werden 8 miljoen horloges met de naam G-Shock geproduceerd. Dat soort massaproductie lijkt onverenigbaar met limited editions als het gaat om hoe een product wordt gezien. En toch zijn ze er bij Casio van overtuigd dat deze tophorloges vanuit een traditioneel en innovatief perspectief zo’n mix zullen zijn van het beste dat Japan te bieden heeft, dat ze de consument zullen aanspreken. Door bijzondere traditionele decoraties te combineren met vooruitstrevende bewegingstechnologie verwacht het merk unieke horloges te kunnen aanbieden.
Dat is een zeer ambitieuze doelstelling, maar het bedrijf heeft goed nagedacht over de manier waarop dit kan worden bereikt. Ook vanuit de marketingkant, want de undergroundcultuur met zijn extreme sports die altijd al zo belangrijk is geweest voor G-Shock wordt ingeruild voor een meer mainstream speelveld. G-Shocks moeten gedragen worden door wereldberoemde sportfiguren. G-Shock moet aanwezig zijn bij grote sportevenementen. Natuurlijk zijn er de Olympische Spelen van 2020 in Tokio…
